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臺灣全家便利營銷心動來自共同的感動2

2019-11-09 10:03:03来源:励志吧0次阅读

台湾全家便利营销:心动,来自共同的感动

继去年推出 好神公仔 ,创造话题并带来实质营销效益后,全家便利商店今年再度推出代表台湾意象的 台湾六星集 小绿人公仔一连串从本土文化出发的创意营销,不只让人看见全家的创意导入能力,也让全家更加体认,向传统文化取经,不能只靠设计能力,还考验着公司诠释、营销及整体经营的能力 全家便利商店公共关系暨品牌促进室经理林翠娟指出,企业若要与文化创意做连结,必须要有步骤及策略 她指出,全家每次推出全店营销活动主题,几乎都提早半年构思先从简单发想点出发,找出与消费者最有 共感(共同感动) 的主题;其次模拟当下社会环境的氛围,例如 好神公仔 推出时间是去年第三季,就得先设想当时会有什么重要的活动;接着盘点可行的主题名单,以 好神公仔 推出时间为例,可以操作的主题至少包括七夕、农历7月 引起消费者的共鸣 然后思考自己的优势,能否做到想要达到的效果;最后再回头思考这个主题能否让消费者有感觉,能否有效引起最多民众的共鸣 当时全家认为鬼月、拜拜、神明,是台湾人的共同经验,于是开始在络上寻找相关数据,让此主题的 关联树 慢慢形成;再加上当时台湾社会发生几个重大文创事件,如妈祖遶境活动为神明带来不同诠释,故宫与Alessi合作推出 清先生 ,台湾设计不断得奖为产业带来加值及创新效果,在在促使全家决定以神明作为创新的主轴 跨部门小组专责营销 全家设立一个跨部门的项目小组,负责全店营销相关事宜,不同部门代表会从各个角度、不同生活形态或经验,来检视营销提案的 共感 程度 由于便利商店的客层相当多元化,跨部门小组要达成共识相当困难,几乎每个提案都会讨论激烈,永远有人觉得创意有局限性或不具商业价值,最后就朝寻找最大公约数的方向进行 不过,『好神』提案一出现,所有人都眼睛为之一亮,觉得很赞 林翠娟指出,农历7月拜拜是台湾人共同的生活经验,从三岁小孩到90岁阿公都不例外,因此,全家很快敲定以此作为营销主题 随着主题标的物的出现,全家接着思考,必须赋予它 全家的主张 ,否则只是 另外一个公仔 ,很快就会成为过眼烟云,无法累积成效 全家检验当时社会氛围,发现设计在很多领域扮演画龙点睛的效果,深感 我们必须重新诠释神明 ,因此,最后决定邀请橙果,针对十尊民间熟悉的神明,重新设计诠释 以文创为营销主轴 林翠娟不讳言,全家对于文化创意的运用,一开始采取 边走边看 的态度,但 好神公仔 的成功,促使全家进一步探究,发现从台湾本土文化出发,虽有共同的生活经验为基础,容易让不同客层产生共感,但还需赋予新提案,并透过设计为文化意涵加值,才有可能成功 林翠娟观察,全家的经营高层对于营销往文化创意靠拢,并没有太明显的喜恶,因为他们关注的是策略定位、活动设计、对外传播等整体配套措施是否够严谨、完善,对议题的意见反而不多不过,早在全家推出 好神公仔 之前,内部的确有过一次 革命性 的创意事件 为了迎战同业的公仔强力营销,有一年全家决定推出 msn心情符号 小磁铁,当时公司内部很多人连msn是什么都不知道,更不确定能否带来一打尽的穿透力;当营销人员决定以msn作为主轴时,商品本部部长亲自向公司高层报告,说服公司实行 以后,公司内部对任何创意提案可能带来的疑虑,就免疫了 林翠娟说 主题明确发挥渲染力 林翠娟相信,有了成功的范例,的确可以提高组织对创意的 容忍度 ;此外,由各部门、跨阶层代表组成的跨项目会议,也让创意的磨合有了共同平台,让创意的决策更流畅 林翠娟分析,以文创为营销主轴,不是挥舞着文创大旗就可以,必须思考市场有多大,而且演绎功力要直接,不能拐太多弯;也就是找到文化的点子,加以诠释,才能让消费者一下子就能理解,这些要素都必须清楚掌握,才能发挥穿透力及渲染力,让文创营销奏效 林翠娟表示,全家希望营销能达到形成差异化及累积成效等目标,早年的创意调性,有时消费者感受不到,但自从 好神公仔 推出后,消费者似乎愈来愈熟悉 全家的味道 ,文创可说是让全家走在更清楚的主轴上,且可累积成果 现在全家更聚焦在 文创 及 Taiwan Best 的主调,继续以在地生活和文化为题材,和消费者产生情感共鸣,并希望以全球观点与世界接轨

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